艾永亮产品创新 / 超级产品 / 喜茶,凭什么能估值90亿 ?

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2020-03-16  澳门银河线上娱乐场手机版下载

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作者:艾永亮

疫情期间,呆在家里的这些人,最怀念的莫过于以前那一段靠奶茶续命的的日子了。“肺炎快点结束吧!我想出门晒太阳,吹海风,我想念喜茶了。”喜茶居然成为这些人的一个生活场景符号了。

喜茶是一家什么样的茶饮店呢?喜茶在官网上是这么介绍自己的:喜茶起源于一条名叫江边里的小巷,在这家只有20平方米的小店里(现已结业),我们专注于创造出自己真正喜爱的茶饮。喜茶从2012年创办第一家门店到现在,门店数量已经达到了381家。

据统计,喜茶门店平均出杯量为2000杯/天,单店每月营业额平均在100万以上。估算下来喜茶一年销售额可达到35亿元。其中净利润为3.85亿元,体量已经与香飘飘这个中国奶茶第一股打平。而在2019年最新一轮融资时,喜茶估值更是高达90亿,成为新茶饮领域迄今为止最高估值的企业。

为什么一个茶饮企业能达到这么高的估值,能让腾讯、红杉等资本青睐呢?我们来看一下喜茶究竟是怎么做产品的。

01

战略制定

《异类》这本书,向我们讲述了这么一个观点:“企业的发展除了自身的实力以外,市场出现的机遇也是同样重要的。”这句话以雷军的话来说,那就是:“站在风口,猪也会飞。”喜茶的发展初期,同样幸运地碰上了茶饮行业这一风口。

21世纪初的中国市场上是粉末奶茶的天下。为什么叫粉末奶茶,是因为当时绝大多数奶茶都是由奶精和果味粉冲调而成的。就像现在我们调侃的老婆饼没有老婆一样,那时候的奶茶也好不了哪去:奶茶既没有奶,也没有茶。

茶饮行业积压已久的食品安全问题终于开始爆发了。2010年初奶茶行业添加剂乱象被各大新闻媒体曝光。随后,2011年台湾塑化剂事件波及了众多奶茶加盟品牌,也重挫了整个行业。

2012年,茶饮行业到了升级转型的关头。这时候,出现了两个转型的利好因素,一是消费者食品安全意识提高了,需要更健康的饮品;二是国民生活水平的提高,可以接受更高的价格区间。

喜茶创始人聂云宸在这时候开了第一家门店。虽然听起来有点像49年入国军的感觉,但是我们不得不佩服聂云宸目光的敏锐。从那时候开始,他决定全面抛弃传统的冲调奶茶,开始着手新式茶饮的研发。

喜茶(那时候还叫皇茶)的第一款明星产品是奶盖茶。这款茶饮采用真茶冲制,主动去掉了风评不好的珍珠,又创新性地在茶饮上加入了奶盖,以进一步提高奶茶的口感。尽管一波操作下来成本大大增加了,但是聂云宸发现这种更健康的饮品同样非常有市场。

经过前面的几年摸索期,喜茶的核心用户画像在聂云宸心中越来越清晰:追求时尚、追求健康、有一定消费能力的年轻群体

02

产品力打造

喜茶是一家以产品为驱动的公司。喜茶的产品有两个板块:每一个门店都是一个大产品,而门店内每一款销售的茶饮都是一个小产品。

打造门店这一个大产品。很多人可能无法理解,门店只是一个待客的场所而已,怎么能叫做产品呢?又怎么以产品化的方式打造呢?字面意思来看,产品就是生产出来的物品,但是更深一层来说产品是以使用为目的有价值物品和服务。

门店有两大作用,首先门店作为用户的消费场所,精心打造的门店能给用户带来良好的消费体验,其次它更是一个能让我们直观感知品牌文化的场所。

可能很多人对于奶茶店的认识还停留在上学时期学校附近的奶茶店,门店不大,装修一般。但是喜茶的出现彻底打破了我们的这一种传统认知,喜茶的门店面积多在100-400㎡,原来奶茶店也能像星巴克一样,提供宽敞的空间。

喜茶每一家门店都极具设计感,把喜茶称为奶茶店的最高配也不为过。喜茶门店虽然千店千面,但是产品设计内核是一样的,那就给用户传达喜茶的茶饮文化。

以杭州国大城市广场热麦店为例,这家门店以“茶园”为原型进行设计,田埂变成了可以落脚的台阶,山间流水则变成了浅透的地砖。消费者在里面消费,就仿佛就进入了一个非常有层次感的室内梯田茶园。而这些设计感十足的门店,会给消费者带来强烈的视觉冲击,吸引他们进店打卡消费。

跨界推广,吸引新用户。喝奶茶这群小年轻,最喜欢什么呢?答案肯定是潮流时尚啊。喝奶茶这件事顶多叫风尚,还不能叫时尚。那么怎么创造时尚呢?喜茶的做法就是搞跨界了。喜茶可以说是跨界狂魔:一年10余次,平均一个月一次。

除了频次多以外,跨度范围也非常广。比如美妆领域与欧莱雅合作,潮牌领域与AAPE合作,网络领域与EMOJI合作等等。另外多说一句,喜茶热麦店还与上一期介绍过的太二酸菜鱼有过合作,推出了酸菜鱼面包。这些不同的跨界有一个核心,那就是追求创意、趣味性以及设计感。

每一次喜茶的跨界活动都会产生很大的反响,基本每次活动的微信文章阅读量都是40万+。好的联名活动会有几大好处,一是通过联名活动增加销售额、二是会增加老用户的品牌忠诚度、三是通过别的平台导流产生新用户。

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盈利模式

盈利的纵向增长。喜茶潜下心来打造自己的产品,产品力足够强,用户增长也不错。这时候,喜茶开始积极拓宽自己的产品业务。主要做法有下面几个方面:

茶+软欧包模式。茶饮店除了卖奶茶以外,还有面包等食物销售。虽然这个模式是老对手奈雪的始创,但是似乎喜茶也同意茶+面包的模式更符合消费习惯。毕竟门店提供堂食区域,销售软欧包会是一个很好的盈利补充。

推出当地小吃。喜茶每到一个新的城市开店,都会推出当地限定茶饮。同时还会利用本地化食材开发当地小吃。比如说长沙店有限定款臭豆腐,西安店有肉夹馍小吃。

GO社区门店。喜茶花了大力气打造自家的点单小程序喜茶GO,目前已经有超过2150万名用户。如今喜茶GO与GO社区门店绑定在了一起。这个GO社区门店就相当于喜茶的微信线上商城。喜茶做过很多盈利尝试,除了销售茶叶、糕点等食品以外,上面还有跨界联合开发的产品,比如说与百雀羚合作时上面会销售百雀羚护肤品。除此之外,上面还有自家开发的周边产品,例如手机壳、帆布袋等。这些都作为喜茶很好的盈利补充,并且这些周边也能增强喜茶的曝光度,可谓一举两得。

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